- 톈마오(天猫)와 징동(京东)은 온라인 색조화장품 주요 구매경로 -

- 중·고급 및 최고급 브랜드가 온라인 색조화장품 시장 독점 -

□ 중국 온라인 색조화장품 판매 현황

ㅇ 온라인 색조화장품 판매 규모

- 2015년 중국 온라인 색조화장품 판매액은 363억 위안으로 약 25%의 성장률을 기록했으며, 향후 지속적으로 성장할 것으로 예상됨.

2013~2018년 온라인 색조화장품 판매 규모

(단위: 억 위안)

자료원: 中网资讯

ㅇ 온라인 색조화장품 주요 구매 플랫폼

- 2015년 온라인 색조화장품 소비자들은 주로 톈마오(天猫)와 징동(京东)에서 화장품을 구매했으며, 두 플랫폼이 총 71%의 점유율을 차지함. 1호점(1号店), 쥐메이요우핀(聚美优品), 쑤닝이꺼우(苏宁易购) 등 8개 전자상거래 플랫폼이 나머지 시장을 점유함.

- 2015년 1호점(1号店)의 색조화장품 판매는 빠르게 성장했으며, 과거 6~7% 성장률에서 2015년 10.3%까지 성장함.

2015년 온라인 색조화장품 구매 플랫폼 현황

자료원: 中网资讯

ㅇ 수입 온라인 색조화장품은 고급 브랜드가 독점

- 2015년 온라인 색조화장품 TOP10 브랜드는 주로 유럽, 미국, 일본, 한국의 중·고급제품이었음.

- 7개 브랜드의 평균 가격은 모두 100위안을 넘어섰으며, 그중 2개 브랜드의 평균가격은 200위안을 넘어섬.

- 중국 국내 브랜드는 오로지 카쯔란(卡姿兰)만이 TOP10에 진입함.

2015년 온라인 색조화장품 TOP10 브랜드

주: 해당 브랜드 전체 매출액 기준

자료원: 中国时尚品牌

□ 중국 온라인 색조화장품 품목별 현황

ㅇ 온라인 색조화장품 인기 품목

- 온라인 색조화장품 시장은 BB/CC크림 및 립 제품이 대부분을 차지했으며, 총판매 점유율 65%를 차지함.

온라인 색조화장품 인기 품목

자료원: 中国时尚品牌

ㅇ 5대 색조화장품 품목을 보면, 아이 메이크업과 립 메이크업 제품은 모두 100% 이상의 성장률을 기록했으며, 클렌징제품 역시 약 70~80%의 성장률을 기록함.

5대 색조화장품 브랜드 집중도 및 브랜드 성장률

자료원: 中国时尚品牌

□ 톈마오(天猫) 색조화장품 인기 제품

ㅇ 톈마오 색조화장품 TOP10 제품

- 톈마오의 색조화장품 매출액 TOP10 제품의 총매출액은 2억3000만 위안에 달했으며, 그중 총 8개 제품은 중국 브랜드였음.

- 상위 3위 제품은 모두 중국 국내 브랜드 제품이었으며, 그중 한시전(韩熙贞)의 ‘달콤한 입술(甜蜜之吻)’ 립스틱이 매출액 5650만8000위안을 달성함.

- 외국 제품은 미국 MAX Factor의 파운데이션과 한국 미샤의 BB크림이 각각 5위, 7위 자리를 차지함.

2015년도 톈마오 색조화장품 단일제품 매출액 TOP10

(단위: 만 위안)

주: 단일 제품 매출액 기준

자료원: 天使网，KOTRA 칭다오 무역관 정리

□ 중국 온라인 색조화장품 소비자 분석

ㅇ 주요 소비층은 ‘주링허우(90后, 1990년대생)’ 여성

- 현재 중국 소비자들의 주요 소비는 중급 화장품 시장에서 이루어지고 있으며, 온라인을 통해 색조화장품을 연평균 5000~1만 위안 구매하는 소비자는 약 30% 이상임.

- 종합적으로 보면, 중·고급제품에 대한 수요는 60% 이상이며 온라인 고급 화장품은 이미 성장 추세에 접어들었고, 향후 이 수치가 더 증가할 것으로 보임.

ㅇ 온라인 색조화장품 구매는 연해지역에 집중

- 주로 광둥(广东), 저장(浙江), 산둥(山东), 장쑤(江苏)성 등 연해 지역에 구매가 집중됐음. 이는 해당 지역 소비자들이 지리적 강점으로 인해 새로운 정보를 빠르고 편리하게 얻을 수 있어 자연스럽게 인기 색조화장품 구매에 수요가 생기기 때문으로 보임.

- 또한, 연해지역의 비교적 높은 경제 발달로 인해 1인당 평균 가처분소득이 높으며, 이에 따라 화장품 및 색조화장품에 더 많은 투자를 하는 것으로 보임.

- 2015년 인터넷 이용자들 중 색조화장품 검색을 가장 많이 하는 TOP10 지역은 주로 내륙지역이었으며, 그중 1~3위 지역은 각각 허난(河南), 허베이(河北), 안후이(安徽)성이었음. 하지만 내륙 지역의 색조화장품 구매는 연해지역보다 높은 편이 아니였음. 이는 내륙지역 소비자들의 색조화장품 구매전환율이 낮음을 나타냄.

온라인 색조화장품 TOP10 구매지역 및 색조화장품 검색량 상위 지역

자료원: 中国时尚品牌

□ 전망 및 시사점

ㅇ 2016년 1분기 온라인 색조화장품 판매량은 전년동기대비 46.4% 증가했으며, 성장률은 50%를 넘어 예상치를 상회함.

ㅇ 수입 브랜드는 중·고급브랜드가 인기

- 온라인 색조화장품 판매량 TOP10 제품은 수입 중·고급 브랜드에 의해 독점됐으며, 또한 7개 브랜드의 평균가격은 100위안 이상임. 이로 보아 중국 온라인 색조화장품 시장은 ‘저가’ 시장이 아닌 것으로 볼 수 있음.

- 향후 온라인 색조화장품 시장의 일부 수입 중·고급브랜드의 지속적인 인기가 예상되며, 시장 점유율도 더욱 높아질 것으로 보임.

ㅇ 내륙 지역의 성장 잠재력 기대

- 내륙 지역 소비자들의 온라인 색조화장품 검색량은 많았지만 실제 구매까지 이어지는 비율은 높지 않았음. 중국 내륙 색조화장품 시장의 잠재력이 큰 것으로 보이는 가운데, 어떻게 소비 잠재력을 일깨워 최종 구매까지 유도할 것인지 관련 화장품 기업들이 고민해야 할 것으로 사료됨.

ㅇ 한국 기업은 아이 메이크업 제품과 클렌징 제품에 집중할 필요

- 색조화장품 5대 분류 중 아이 메이크업 제품, 립 메이크업 제품, 클렌징 제품의 성장률이 매우 빠른 편임.

- 립 제품의 브랜드 집중도는 30%를 넘어섰지만, 아이 메이크업 브랜드 집중도는 20%에 불과하며 클렌징 제품은 약 10% 정도였음. 이는 아이 메이크업 제품과 클렌징 제품의 브랜드 진입 잠재력이 상대적으로 큰 것으로 볼 수 있음.

자료원: 中网资讯, 中国时尚品牌, 天使网 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합