- 2016년 9월부터 소비심리 급속도로 위축 중 -

□ 말레이시아 경제와 미용용품 시장 동향

ㅇ 말레이시아는 2015년에 5%의 경제성장률을 보이면서 국제적인 경기침체 영향으로 전년대비 1%의 경제성장률 감소를 경험한 상황이며, 2016년 4~4.5%의 성장률을 기록할 것으로 보임.

ㅇ 게다가 2015년에는 부가가치세에 준하는 재화용역세(GST)까지 4월에 도입되면서 가격이 오른 미용용품 소비가 실질적으로 줄어들고 있음. 특히 스킨케어나 제취억제용 화장품 등에 대한 소비 감소가 이러한 미용용품 성장 정체를 주도하는 것으로 분석됨.

□ 소비심리 위축 속에 가격경쟁력을 통한 돌파구 모색

ㅇ GST 도입과 석유·식용유 보조금 축소, 유료도로 통행료 인상과 더불어 링깃화 가치 하락으로 수입상품 가격인상 등 2015년부터 계속 악재가 겹치는 상황임.

ㅇ 2016년 9월부터는 소비재시장 전반에서 소비심리가 급속도로 위축되는 현상이 나타나고 있고, 그 결과 시장에서 유명브랜드 제품들조차 파격적인 가격할인 행사를 벌이고 있는 중임.

ㅇ 이런 상황에서 Shokubutsu, Dettol, Lux, Lifebuoy 등의 브랜드는 포장용기 값을 줄여주는 충전(refill)용 제품들을 내놓고 있으며, 또한 여러 가지 제품들을 하나의 패키지로 묶어 파격적인 할인으로 끼어 팔기를 하는 행사도 늘어나고 있음.

□ 2015년 미용용품시장의 인기 제품군과 브랜드 제품

ㅇ 글로벌 브랜드들의 각축장이라 할 수 있는 말레이시아 미용용품 시장은 2015년에도 Procter & Gamble Co(P&G), Colgate-Palmolive Co, L'Oreal Groupe, Unilever Group 등 다국적기업들이 시장을 주도했음.

ㅇ 특히 2015년에 말레이시아 미용용품 소비자들로부터 인정받은 브랜드로는 SK-II, Colgate, Gillette, The Body Shop, Sunsilk 등이 꼽히고 있음.

ㅇ 현지 미용용품 소비자들로부터 가장 관심과 인기가 높은 분야인 미백, 노화방지, 머릿결 관리 분야에서 대표적인 브랜드와 제품들을 살펴보면 아래와 같음.

ㅇ 미백기능 각광 브랜드 제품

- Fruitale FairWhite UV Whitens Shower Cream

- Lux White Impress Shower Cream

- Nivea Whitening Happy Shave

- Bio-essence Tanaka White Double Whitening Cleansing Foam

ㅇ 노화방지 기능 브랜드

- SK-II 와 ‘설화수(Sulwhasoo)’

ㅇ 머릿결 관리 신제품 브랜드

- Schwarzkopf Extra Care Q10 Recharge Shampoo/Conditioner

□ 2015년 제품 트렌드: 자연원료

ㅇ 2015년에는 '자연 원료'를 표방하는 제품들이 좋은 반응을 얻었는데, 설화수 브랜드의 경우 '백삼'을 핵심원료로 피부 콜라겐을 향상시키는 제품을 냈음.

ㅇ 그 밖에도 Dove Go Fresh Revive Nourishing Body는 석류를 베이스로 한 제품을 선보였고, L'Oreal은 황금숯(양치질용)까지 원료로 활용한 제품을 선보임.

ㅇ 2015년부터 숯(Charcoal) 성분이 미용분야에서 주목을 받고 있으며, 이미 칫솔이나 세면, 보습, 구강청정제 성분으로 각광을 받고 있음.

ㅇ 숯을 포함해 보다 자연적인 성분들이 그동안 화학제품에 질려버린 현지 소비자들에게 대안으로 떠오르고 있으며, 이를 활용한 샤워크림이나 보디워시 등이 나오고 있음.

ㅇ 이런 분위기에 편승해 최근에는 석류, 살구 등 과일이나 녹차, 라벤더, 아르간유, 오이 등이 미용용품 성분으로 부상하고 있음.

ㅇ 따라서 자연성분 중에서 새로운 성분으로 현지 소비자들의 눈길을 끌 수 있는 화장품들이 보다 유리한 마케팅 지위를 확보할 수 있을 것임.

□ 본격화되는 할랄 미용용품시장 성장

ㅇ 할랄 미용용품 시장의 성장이 본격화되면서 전체 인구의 65%에 달하는 말레이계 시장을 이끄는 주요 성장동력이 되고 있음. 특히 다국적기업들까지 이러한 할랄 미용용품 시장으로 말레이시아를 타깃팅하면서 할랄 미용용품 시장 선점 경쟁이 가속화되고 있음.

ㅇ Colgate-Palmolive는 이미 2009년부터 치약과 양치액 등에 말레이시아의 대표 할랄인증인 JAKIM 할랄인증을 받은 상황임.

ㅇ 일본의 '시세이도'도 이미 2012년에 'Za'라는 브랜드를 내세워 28종의 스킨케어와 색조화장품 제품들에 할랄인증을 받았다고 함.

ㅇ 또한 비록 할랄인증까지는 아니더라도, 히잡을 쓴 무슬림 여성에 적합한 화장품을 개발하고 모델을 내세우는 마케팅 전략도 늘고 있음.

ㅇ 현재 말레이시아 할랄 미용용품 시장을 주도하는 브랜드는 싱가포르의 Wipro Unza사 Safi 브랜드로, 무슬림 여성과 남성을 주 타깃고객으로 공략하고 있음.

ㅇ 말레이시아 할랄개발공사(HDC)는 한국과 일본의 화장품 기업들로 하여금 할랄 미용용품을 개발하도록 적극 장려하고 있는 상황임.

□ 시사점

ㅇ 최근 OPEC 회원국들의 석유감산 합의로 국제유가 회복되면서 동남아 주요 산유국인 말레이시아 정부의 정부지출 확대 여지가 높아져, 2017년에는 소비재 시장의 경기활성화가 기대됨.

ㅇ 비록 ‘한류’ 덕에 한국산 화장품에 대한 인기가 높은 상황이지만, 아직도 현지 주류 미용용품 시장에서 한국산의 비중은 상대적으로 낮은 상황임. 따라서 한류에만 의존한 한국 제품 간의 경쟁적인 마케팅은 시장 확대 한계점을 쉽게 노정할 수 있음.

ㅇ 그러므로 미용용품 시장의 새로운 트렌드인 ‘자연원료’와 ‘할랄 인증’에 대한 보다 적극적인 활용 노력이 필요한 시점임.

ㅇ 특히 기존 오프라인 유통망 외에도 한국계인 ‘GS’나 ‘CJ’ 등 홈쇼핑 채널과 ‘11번가’, ‘Q10’ 등의 온라인쇼핑몰 등을 적절히 활용한 마케팅 전략을 함께 고민해 본다면 새로운 돌파구로 활용할 수 있을 것임.

자료원: 현지 진출기업/바이어 전화 설문, 언론기사 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합