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인도 스킨케어 화장품 시장동향과 마케팅 방안
2017-07-11 장충식 인도 방갈로르무역관
- 외모에 중시하는 라이프 스타일, 화장품 시장의 두 자릿수의 성장 이끌어 -
□ 주목해야 할 스킨케어 화장품 시장동향
ㅇ 인도 스킨케어 시장은 2016년 10% 성장함. 하반기 인도 정부의 화폐개혁조치로 15% 이상 성장했으나 최근 소비심리 위축으로 성장률이 감소한 바 있음. 그러나 인도 소비자들의 외모 중시 풍조와 국제적인 미용 트렌드에 민감해지면서 향후 지속적인 성장이 기대되고 있음.
ㅇ 2016년 피부노화 관련 보디 케어 제품(Premium Firming·Anti-Cellulite)은 전년 대비 27% 판매 증가함. 기존 판매액이 적어 기저효과의 요인이 크지만, 인도 소비자의 외모를 중시하는 새로운 라이프스타일로 소비자의 관심 증가에 더 큰 의미를 두고 있음. 이에 발맞춰 현지 화장품 기업들은 신상품을 출시해 소비자들의 수요에 신속하게 대응하고 있음. 특히 기업들은 젊음을 유지하려는 소비자 심리를 반영해 안티에이징 방법을 마케팅 수단으로 활용해 향후 시장에 많은 공을 들이는 것으로 분석됨. Olay, Pond’s, Gamier Skin Naturals, Himalaya Herbs, Lakme 등이 경쟁 중. 이 기업들은 브랜드 인지도를 제고하기 위해 TV광고, 신문 등 인쇄매체 광고, 매장 홍보를 공격적으로 시행. 주로 Rejuvenation, Foundation, Whitening, Blemish clearing, Deep cleansing, Anti-marks, Freshness, Moisturising의 콘셉트를 강조하고 있는 것으로 나타남.
2011~2016년 스킨케어 화장품 판매 규모
(단위: 백만 루피)
|
구분
|
2011년
|
2012년
|
2013년
|
2014년
|
2015년
|
2016년
|
|
보디 케어(Body Care)
|
4,985.3
|
5,939.9
|
7,038.7
|
8,224.1
|
9,467.6
|
10,743.5
|
|
- Firming·Anti-Cellulite
|
416.7
|
572.3
|
778.7
|
1,006.4
|
1,258.0
|
1,545.7
|
|
-- Premium Firming·Anti-Cellulite
|
236.8
|
326.1
|
452.2
|
596.9
|
771.9
|
978.4
|
|
-- Mass Firming·Anti-Cellulite
|
179.9
|
246.3
|
326.6
|
409.5
|
486.1
|
567.3
|
|
- General Purpose Body Care
|
4,568.6
|
5,367.6
|
6,260.0
|
7,217.7
|
8,209.6
|
9,197.8
|
|
-- Premium General Purpose Body
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
-- Mass General Purpose Body
|
4,568.6
|
5,367.6
|
6,260.0
|
7,217.7
|
8,209.6
|
9,197.8
|
|
페이셜 케어(Facial Care)
|
48,264.7
|
58,075.4
|
68,178.8
|
77,611.1
|
86,690.1
|
95,047.1
|
|
- Acne Treatments
|
268.2
|
311.7
|
362.9
|
418.4
|
472.4
|
530.2
|
|
-- Premium Acne Treatments
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
-- Mass Acne Treatments
|
268.2
|
311.7
|
362.9
|
418.4
|
472.4
|
530.2
|
|
- Face Masks
|
1,384.7
|
1,574.5
|
1,791.1
|
2,023.0
|
2,279.0
|
2,561.4
|
|
-- Premium Face Masks
|
67.6
|
76.8
|
87.0
|
97.4
|
109.3
|
122.4
|
|
-- Mass Face Masks
|
1,317.1
|
1,497.7
|
1,704.1
|
1,925.6
|
2,169.7
|
2,439.1
|
|
- Facial Cleansers
|
9,880.6
|
12,461.1
|
15,072.5
|
17,526.8
|
20,109.3
|
22,699.6
|
|
-- Liquid·Cream·Gel·Bar Cleansers
|
9,851.5
|
12,426.0
|
15,030.4
|
17,476.4
|
20,050.3
|
22,630.6
|
|
---Premium Liquid·Cream·Gel·Bar
|
601.5
|
789.0
|
1,031.4
|
1,293.4
|
1,592.3
|
1,902.6
|
|
--- Mass Liquid·Cream·Gel·Bar Cleansers
|
9,250.0
|
11,637.0
|
13,999.0
|
16,183.0
|
18,458.0
|
20,728.0
|
|
-- Facial Cleansing Wipes
|
29.1
|
35.1
|
42.1
|
50.4
|
59.0
|
68.9
|
|
--- Premium Facial Cleansing Wipes
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
--- Mass Facial Cleansing Wipes
|
29.1
|
35.1
|
42.1
|
50.4
|
59.0
|
68.9
|
|
- Facial Moisturisers
|
33,729.4
|
39,936.5
|
46,282.1
|
52,078.5
|
57,275.9
|
61,697.2
|
|
-- Premium Facial Moisturisers
|
1,164.0
|
1,444.2
|
1,785.0
|
2,152.7
|
2,557.3
|
3,013.4
|
|
-- Mass Facial Moisturisers
|
32,565.4
|
38,492.3
|
44,497.1
|
49,925.7
|
54,718.6
|
58,683.7
|
|
- Lip Care
|
260.8
|
330.0
|
414.7
|
499.3
|
602.8
|
712.5
|
|
-- Premium Lip Care
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
-- Mass Lip Care
|
260.8
|
330.0
|
414.7
|
499.3
|
602.8
|
712.5
|
|
- Anti-Agers
|
2,060.5
|
2,682.5
|
3,365.0
|
4,053.6
|
4,811.6
|
5,576.7
|
|
-- Premium Anti-Agers
|
441.5
|
553.7
|
684.7
|
831.9
|
993.9
|
1,172.8
|
|
-- Mass Anti-Agers
|
1,618.9
|
2,128.9
|
2,680.3
|
3,221.7
|
3,817.7
|
4,403.9
|
|
- Toners
|
680.6
|
779.2
|
890.5
|
1,011.6
|
1,139.2
|
1,269.6
|
|
-- Premium Toners
|
116.1
|
133.5
|
152.2
|
171.4
|
192.1
|
213.7
|
|
-- Mass Toners
|
564.5
|
645.6
|
738.3
|
840.2
|
947.0
|
1,055.9
|
|
핸드 케어(Hand Care)
|
127.4
|
165.1
|
213.8
|
266.8
|
322.7
|
382.3
|
|
- Premium Hand Care
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
- Mass Hand Care
|
127.4
|
165.1
|
213.8
|
266.8
|
322.7
|
382.3
|
|
Skin Care Sets·Kits
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
- Premium Skin Care Sets·Kits
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
- Mass Skin Care Sets·Kits
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Skin Care
|
53,377.4
|
64,180.4
|
75,431.3
|
86,102.0
|
96,480.4
|
106,172
|
자료원: Euromonitor Int’l
ㅇ 스킨케어 시장은 Hindustan Unilever가 소매 매출액의 약 47%를 점유해 압도적 1위. 해당 회사의 플래그십 브랜드인 Fair & Lovely 총 매출의 34% 점유하고, 그 외에 Pond’s, Lakeme, Vaseline, Pears가 있음.
주요 스킨케어 화장품 회사별 시장점유율
(단위: %, 소매시장 가치)
|
구분
|
2012년
|
2013년
|
2014년
|
2015년
|
2016년
|
|
Hindustan Unilever Ltd
|
50.9
|
49.5
|
48.6
|
47.6
|
46.5
|
|
L'Oréal India Pvt Ltd
|
8.0
|
8.0
|
8.4
|
8.4
|
8.4
|
|
Himalaya Drug Co, The
|
4.1
|
4.4
|
4.5
|
4.7
|
4.9
|
|
Johnson & Johnson(India) Ltd
|
2.5
|
2.8
|
3.1
|
3.3
|
3.5
|
|
Oriflame India Pvt Ltd
|
3.2
|
3.4
|
3.6
|
3.5
|
3.4
|
|
Emami Ltd
|
2.8
|
2.9
|
2.9
|
3.0
|
2.9
|
|
Amway India Enterprises Pvt Ltd
|
4.0
|
3.5
|
3.1
|
2.6
|
2.6
|
|
Procter & Gamble Home Products Ltd
|
2.7
|
2.8
|
2.7
|
2.6
|
2.5
|
|
Nivea India Pvt Ltd
|
1.1
|
1.1
|
1.3
|
1.4
|
1.4
|
|
Piramal Enterprises Ltd
|
1.3
|
1.3
|
1.3
|
1.2
|
1.2
|
|
Lotus Herbals Ltd
|
0.9
|
0.9
|
1.0
|
1.0
|
1.1
|
|
Quest Retail Pvt Ltd
|
0.7
|
0.8
|
0.9
|
0.9
|
1.0
|
|
Zydus Wellness Ltd
|
0.9
|
0.9
|
0.9
|
0.9
|
1.0
|
|
Hindustan Lever Network
|
0.7
|
0.6
|
0.6
|
0.6
|
0.6
|
|
Elca Cosmetics Pvt Ltd
|
0.5
|
0.6
|
0.6
|
0.5
|
0.6
|
|
CavinKare Pvt Ltd
|
0.7
|
0.7
|
0.7
|
0.6
|
0.6
|
|
Avon Beauty Products India Pvt Ltd
|
0.7
|
0.6
|
0.6
|
0.6
|
0.5
|
|
Modicare Ltd
|
0.6
|
0.6
|
0.5
|
0.5
|
0.5
|
|
Shiseido Beauty Co Ltd
|
0.5
|
0.5
|
0.4
|
0.4
|
0.5
|
|
Three-N-Products Pvt Ltd
|
0.4
|
0.4
|
0.4
|
0.4
|
0.4
|
|
Bio Veda Technologies Pvt Ltd
|
0.3
|
0.3
|
0.2
|
0.2
|
0.3
|
|
Clarins SA
|
0.2
|
0.3
|
0.3
|
0.2
|
0.2
|
|
Elder Pharmaceuticals Ltd
|
0.2
|
0.2
|
0.2
|
0.2
|
0.1
|
|
Marico Ltd
|
0.2
|
0.2
|
0.2
|
0.1
|
0.1
|
|
VLCC Personal Care Ltd
|
0.1
|
0.1
|
0.1
|
0.1
|
0.1
|
|
Reckitt Benckiser(India) Ltd
|
0.4
|
0.1
|
-
|
-
|
-
|
|
Cadila Healthcare Ltd
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Nicholas Piramal Consumer Products Pvt Ltd
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Piramal Healthcare Ltd
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Others
|
11.7
|
12.8
|
13.0
|
14.3
|
15.1
|
|
Total
|
100.0
|
100.0
|
100.0
|
100.0
|
100.0
|
자료원: Euromonitor Int’l
□ 효율적 마케팅 방안
ㅇ 온라인 쇼핑몰(Flipkart) 담당자에 따르면, 한국 화장품의 우수한 품질에 대해서는 이미 인도 소비자들에게 많이 알려져 있다고 함.문제는 한국 기업의 브랜드 인지도가 낮은 것이며, 브랜드 인지도를 높이기 위해서는 세일즈 프로모션과 마케팅 방안을 사전에 준비해서 인도 시장에 접근해야 한다고 말함.
ㅇ 그는 또한 한국 기업들이 제품의 우수성에도 불구하고 제품 홍보에는 매우 인색한 것같다며 대규모 투자가 필요한 TV광고, 볼리우드 영화배우를 통한 간접광고가 아니더라도 저렴한 온라인 상의 세일즈 프로모션조차도 매우 부담스러워하는 것 같다고 말했음. 인도의 디지털 광고시장은 전체 광고시장의 12%를 점유하고 있으나, 2020년까지 연평균성장률 37%를 기록하며 총 광고시장의 24%비중을 차지할 전망이므로 해당 마케팅 방안을 활용하는 것을 추천. 이외에 플립카트는 1억 명의 자체 회원 정보 분석을 통한 시장세분화 및 타깃 고객을 설정해 맞춤형 세일즈 캠페인이 가능하므로 자사 서비스를 한국 화장품업체들이 적극 검토해주길 바란다고 덧붙임(세일즈 켐페인 상세내용 별첨 참조, 판촉은 맞춤형으로 제공하고 비용은 개별 협상).
ㅇ 남부의 중저가 화장품 오프라인 시장을 주도하고 있는 Health & Glow 담당자는 한국산 화장품에 대해 직접 소비자 시장조사를 진행해 시장진출 가능성을 확인했다면서 한국 기업의 완고한 MOQ(최소주문물량) 조건에 대해 매우 아쉽다는 의견을 피력함. 중국,동남아, 중동, 중남미 등에서는 이미 한국산 제품에 대한 소비층이 형성돼 있어 MOQ 조건이 크게 문제가 되지 않으나 인도의 경우 이제 막 한국산 제품이 알려지기 시작한 상태라 제고의 위험을 감수하고 대량으로 주문을 하기가 쉽지 않다고 말함. 제조사의 정책이라는 것은 알지만 인도 소비자들의 브랜드 인지도를 높이기 위한 홍보·마케팅 계획과 비용 부담을 적극적으로 고려하지 않고 일방적인 대량MOQ 조건을 고수하는 것은 인도 시장에 진출하지 않겠다는 의미로 해석할 수밖에 없다고 덧붙임. 입점을 하고 난 이후에도 판촉활동이 더 중요하다고 강조함(업체정보 판촉활동 및 가격 상세내역 별첨 참조).
ㅇ 최근 인도의 데이터 통신 인프라가 확장되고 사업자들의 가격인하 서비스가 본격화되면서, 소비자들의 동영상 데이터 사용량이 급 증하는 추세임. 특히 본인들의 사용 경험을 SNS 등에 적극적으로 공유하고 신규 사용자들은 이들의 리뷰를 통해 제품 구매를 하는 경향이 뚜렷이 나타나고 있음. 온·오프라인 입점했다는 것은 상품이 진열대에 놓여졌다는 의미이지 소비자가 스스로 찾아와 판매가 일어난다는 의미는 아님. 중국의 경우 수입벤더가 MOQ를 충족할 수 있는 대량 오더를 하고 마케팅 및 세일즈 비용을 마진에 추가해 비즈니스를 해왔기 때문에 한국 중소기업은 별도의 홍보나 마케팅을 비용을 고민할 필요가 없었음. 이에 비해 인도는 중간 수입상의 역할을 매우 제한하고 있어 시장 진출을 위해서는 이러한 마케팅 및 판촉 방안을 사전에 반드시 수립해야 함.
자료원: 현장 인터뷰 및 KOTRA 벵갈루루 무역관 자체조사
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