- 세계 최대 화장품 시장 미국, 한국 기업들의 더욱 활발한 진출 기대 -

 

 

 

□ 상품명 및 HS Code

 

  ㅇ 상품명: 미용 또는 메이크업용 제품류와 기초화장용 제품류(의약품을 제외하며, 썬스크린과 선탠 제품류를 포함한다) 및 매니큐어용 제품류와 페디큐어용 제품류[Beauty Or Make-Up And Skin-Care Preparations(Other Than Medicaments), Including Sunscreens Etc.; Manicure Or Pedicure Preparations), HS Code 3304]

 

□ 선정 사유

 

  ㅇ 커지는 미국 화장품 시장, 순항 중인 '메이드 인 코리아'

    - '작은 사치'를 즐기는 이들이 늘어나며 뷰티 및 퍼스널 케어(personal care)제품에 대한 지출이 증가하고 있음.

    - 한국산 화장품은 천연 성분과 효과, 가격경쟁력을 앞세워 'K-뷰티'라는 신조어까지 탄생시키며 한국의 대표적인 대미 수출 품목으로 떠오름.

    - 대기업은 물론 중소기업들의 혁신적인 기술로 개발한 새로운 제품들이 시장에 쏟아져 나오며 미국의 다양한 유통채널에서 한국산 제품이 주목받고 있음. 우리 정부도 'K-뷰티' 홍보를 위해 다양한 지원을 아끼지 않고 있어 미국 시장에서 한국 화장품의 존재감은 앞으로 더욱 커질 것으로 기대됨.

 

□ 시장 동향

 

  ㅇ 시장규모 

    - 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 미국의 뷰티 및 퍼스널케어 시장은 2016년 판매액 기준으로 약 848달러를 기록함. 이 중 스킨케어 제품 판매가 173억 달러, 색조 화장품이 159억 달러, 선케어(sun care)가 20억 달러 정도를 차지하고 있음.  

 

2017년 미국 화장품 시장 제품 구성

 

자료원: Ibisworld

 

  ㅇ 소매 환경의 변화

    - 제품 구매 자체보다 쇼핑하는 경험 전체를 즐기며 더욱 쾌적한 쇼핑 환경을 추구하는 소비자 트렌드가 미국 화장품 판매점의 풍경을 변화시키고 있음.

    - 현대 소비자들은 여러 브랜드를 한꺼번에 보면서 폭넓은 선택권을 누리기를 바라며, 부담 없이 시험적으로 사용해볼 수 있는 샘플이 제공되는 것을 선호함. 제품을 효과적으로 사용하는 방법을 알려주는 매장 직원도 쇼핑 경험을 향상시키는 요소로 꼽고 있음. 이러한 요인들을 적극 매장운영에 적용하고 있는 미국 화장품 전문매장 세포라(Sephora)나 울타(ULTA)는 1년 사이에 미국 내 각 100여 개의 매장을 추가로 오픈함. 

 

  ㅇ 밀레니얼 파워와 프리미엄 제품의 인기 상승

    - 미국의 주 소비층으로 떠오른 밀레니얼 세대가 나이가 들어감에 따라 이들의 구매력 및 시장 영향력은 더욱 강화되고 있음.

    - 밀레니얼 세대는 대체로 스스로를 꾸미고 사회관계망 등을 통해 자신을 내세우는 것을 즐기며 이러한 문화가 익숙함. 또한 특이하고 새로운 제품을 발굴하고, 사용 경험을 남들과 공유하면서 만족감을 얻음. 이들은 이러한 가치에 투자를 아끼지 않으며 소득 대비 불균형하게 높은 비율로 뷰티 및 퍼스널케어 제품을 소비하는 것으로 알려짐.

    - 밀레니얼 세대를 포함한 미국 소비자들의 소비력 증가와 가치 중심 변화로, 프리미엄(고급) 제품들의 인기가 급상승하며 화장품 시장을 견인하고 있음.   

     - 유로모니터에 따르면, 2016년 프리미엄 뷰티 및 퍼스널케어 산업 매출 규모는 262억 달러로 전체 시장의 30% 이상을 차지함. 프리미엄 시장은 2011~2016년 사이 연평균 성장률(CAGR) 6.2%를 기록하며, 같은 기간 전체 시장의 연평균 성장률인 3.3%나 일반 대중(mass) 제품 부문의 연평균 성장률 2.4%를 훨씬 웃돌았음.

 

  ㅇ 가장 빠르게 성장하는 품목은 선케어

    - 가장 빠른 속도로 크고 있는 프리미엄 뷰티 시장은 선케어 제품으로, 2011~2016년 사이 프리미엄 품목 가운데 유일하게 두 자릿수 연평균 성장률을 기록함(13%). 프리미엄 색조화장품(9.8%), 스킨케어(7.7%) 등이 뒤를 이었음.

 

  ㅇ 맞춤형 서비스와 기술의 활용

    - 세포라의 경우, 고객 서비스에 디지털 기기와 프로그램을 효과적으로 활용해 소비자들에게 환영받고 있음. 2012년에 시작한 'Color IQ' 서비스는 전용 기기로 고객의 피부 색깔을 스캔해 어울리는 파운데이션, 컨실러나 립 제품 색깔을 알려주는 서비스임. 그 외에도 온라인 홈페이지에서 간단한 설문을 통해 고객에게 적합한 제품을 매칭해주는 '스킨케어 IQ'와 '향 IQ' 서비스도 제공하며 맞춤 화장품 서비스에 앞장서고 있음.

    - 세포라는 또한 애플리케이션을 운영하며 제품 정보 및 다른 이용자들의 제품 리뷰 공유를 쉽게 확인할 수 있도록 해 더 편안한 쇼핑 경험을 선사하고 있음. 애플리케이션 내 특히 인기를 끌고 있는 'Virtual Artist' 기능은 카메라로 자신의 얼굴을 화면에 띄운 후 볼(블러시), 입술, 눈, 속눈썹 제품을 선택해 화면상 얼굴에 화장을 시켜보며 제품을 테스트해 볼 수 있음.

세포라(Sephora)의 Color IQ

자료원: Sephora

 

□ 경쟁 동향

  ㅇ 분산된 시장

    - 제품군도 다양하고 워낙 경쟁이 치열한 시장이라 매우 분산된 양상을 띠고 있음. 주요 화장품 제조기업 4곳이 전체 시장의 30% 이하를 차지할 정도로 시장이 소규모 업체들로 이루어져 있음. 미국 인구 조사국(US Census)의 조사에 의하면 화장품 제조기업 65% 이상이 20인 미만의 사업장을 운영하고 있다고 함. 반면, 직원 500명 이상의 대기업은 전체 시장 5%에 불과함.

  ㅇ 주요 기업 및 브랜드             

 

기업	브랜드	시장점유율(%)
Estee Lauder Inc	Estee Lauder, Clinique, Origins, Aveda, MAC 등	13.4
L’Oreal USA Inc	L’Oreal, Garnier, Maybelline, Lancome, Kiehl’s 등	6.5

자료원: Ibisworld

□ 수입 동향

 

  ㅇ 최근 3년간 상위 10개국 수입규모 및 대한 수입동향

    - 미용 또는 메이크업용 제품류와 기초화장용 제품류 등(HS Code 3304) 기준, 미국이 해당 제품을 가장 많이 수입하는 국가는 중국으로, 2016년 수입액이 8억8000만 달러에 달함. 한국은 중국, 프랑스, 캐나다, 이탈리아에 이어 미국에 수출하는 국가 중 수출액 규모로 5위를 차지하고 있음.

    - 한국의 2017년 상반기 대미 수출액은 전년 동기 대비 38.39% 증가하며 상위권에 있는 다른 국가들보다 훨씬 웃도는 증가율을 기록함.

HS Code 3304 국가별 미국 수입액

                                                                                                                                                                (단위: US$ 백만, %)

순위	국가	2014년	2015년	2016년	2017년 1~6월	2016년 시장점유율	증감률 (2017/2016)
-	전 세계	3,789	3,949	4,505	2,271	100.00	9.56
1	중국	600	670	883	452	16.98	28.23
2	프랑스	689	756	771	412	17.83	11.49
3	캐나다	622	646	678	323	17.12	-8.94
4	이탈리아	287	317	418	211	8.98	13.46
5	한국	127	218	317	199	6.94	38.39
6	영국	256	232	269	117	6.12	-8.01
7	독일	180	193	203	96	4.97	-7.21
8	멕시코	133	134	187	76	3.96	-7.74
9	일본	119	119	138	81	3.18	23.02
10	벨기에	108	122	127	60	3.15	-7.86

자료원: Global Trade Atlas

 

□ 관세율 및 수입규제

 

  ㅇ 관세율

    - 무관세

 

  ㅇ 수입규제 및 인증

    - FDA는FD&C(Federal Food, Drug, and Cosmetic Act, 연방 식품, 의약품 및 화장품법)법과 과 FPLA(Fair Packaging and Labeling Act, 공정 포장 및 제품 표시법) 법에 따라 화장품을 규제하고 있음.

    - 화장품과 그 성분은 색상 첨가제를 제외하고는 시판에 앞서 FDA 허가가 요구되지는 않으나, 관련 법을 준수하지 않은 수입 제품일 경우, 반입 거부를 당해 반출되거나 파기될 수 있음.

    - 연방 식품, 의약품 및 화장품법(FD&C법)에 따른 '화장품'의 법적 정의: 외관을 세정, 미화, 호감도 증진 또는 수정하기 위해 … 인체에 바르거나 붓거나 뿌리거나 분무하거나 더하거나 기타 도포하는 용도의 품목[FD&C 법, 섹션 201(i)]

    - '화장품'에 포함되는 제품: 모이스처라이저, 향수, 네일 컬러, 눈과 얼굴 색조 준비 제품, 세정용 샴푸, 영구 웨이브 제품, 모발염색제, 데오도란트를 비롯해 화장품의 구성 요소로 사용할 모든 물질

    - 화장품과 의약품 기능을 함께 갖추고 있는 제품의 경우, 화장품 및 의약품에 적용되는 규제 모두를 준수해야 하므로, 제품의 성분 구성 및 기능 표시에 주의를 기울여야 함.

    - 화장품의 레이블링(labeling, 포장) 또한 FD&C와 FPLA 법에 따라 규제받고 있으며, 미국에 제품을 수출하려는 우리 기업들은 자세한 내용을 숙지할 필요가 있음(https://www.fda.gov/Cosmetics/Labeling/default.htm).

 

□ 시사점

 

  ㅇ 세계 최대 화장품 시장, 전략도 다각화해야 함.

    - 미국 시장의 백인, 흑인, 히스패닉, 아시안 등 다양한 인종들이 쓸 수 있는 제품 개발을 위해서는 각 인종의 공통성 및 특수성에 대한 충분한 연구 및 전략적 접근이 필요함.

 

  ㅇ 한국산 화장품, 앞으로도 순항 예상

    - 한국산 화장품은 화장품 전문매장, 백화점, 드럭스토어, 할인매장 등 다양한 성격의 매장에 입점하면서 더욱 다양한 소비층에 소개되고 있음. 제품에 대한 접근성이 좋아지고 '메이드 인 코리아(Made in Korea)'가 미국 소비자들에게 점차 익숙하게 느껴지면서 앞으로 한국 화장품들에 대한 관심도 다양한 브랜드 및 기능으로 확대될 것으로 전망됨. 

    - 성공적인 제품 론칭을 위해서는 제품 가격대와 특징에 따라 적절한 유통업체를 선택해야 함. 전통적인 화장 전문 유통업체만 찾기보다, 제품 이미지 및 기능에 맞춰 소비자 타깃층을 달리한 벤더 등록을 시도해야 시장 진출이 더 용이할 것임.

    - 쿠션 파운데이션이나 마스크팩처럼 대표적인 'K-뷰티' 상품을 벤치마킹한 제품들이 미국 및 유럽 유명 브랜드에서 출시되는 모습까지 보여 앞으로도 관련 제품들 제조 및 기술협력은 우리 기업들에 또 다른 기회로 작용할 수 있음.

    - 화장품 전 품목에 대해 무관세가 적용되고 수출 절차 또한 복잡하지 않아 우리 기업의 활발한 시장 진출이 기대됨.

 

  ㅇ 온라인과 오프라인의 균형 중요

    - 온라인 쇼핑이 증가하고 있다고는 하나, 화장품은 여전히 오프라인 매장에서 사용해본 후 구매하는 경우가 대부분임.

    - 'K-뷰티'가 미국 주류 시장에 자리 잡는 데 큰 영향을 끼친 한국계 유명 뷰티 전문가 및 블로거, SNS 채널 등 온라인 마케팅을 적극적으로 활용하되 오프라인 판매채널 구축 및 매장에서 눈에 띌 수 있는 제품 개발 및 포장 등을 소홀히 하지 말아야 함.

 

  ㅇ 미국 내 자리 잡은 한국 화장품 이미지를 잘 활용하는 것이 중요

    - 한국 화장품은 안전한 천연 성분으로 만든 제품이라는 인식이 강하기 때문에, 이를 최대한 어필하는 마케팅 전략을 펼칠 필요가 있어 보임.

    - 한국 소비자들을 겨냥했던 아기자기한 귀여운 패키징이나 휴대성이 좋은 소용량 제품들의 실용적인 패키징은 젊은 미국 여성들에게도 인기를 끌고 있는 요소임. 제품 특징 및 타깃 소비자층에 맞춰 적절한 패키징을 선택해야 할 것    

 

자료원: Ibisworld, Euromonitor, Global Trade Atlas, FDA, Sephora, KOTRA 시카고 무역관 자료 종합

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