- 미국 뷰티 소비자, 온라인 영향으로 과거보다 충동구매 성향 더욱 커져 -

- 소셜미디어와 블로거 영향 커지면서 브랜드 인지도 낮은 인디 브랜드 시장진입 장벽 낮아짐 -

 

                                

□ 온라인 영향에 따른 뷰티 소비자들의 구매패턴의 변화

 

  ㅇ 기술발달과 인터넷 및 모바일 기기의 확산은 지난 10년간 뷰티 소비자들의 구매에도 큰 변화를 불러일으킴   

     - 온라인을 통해 더 많은 정보를 접하고, 온라인 구매가 활성화되면서 뷰티 소비자들의 충동구매 성향이 과거보다 더욱 커짐

     - 뷰티 전문 시장조사 기관인 벤치마킹컴퍼니(TBC)가 최근 발표한 ‘Pink Report: 10 Year Beauty Benchmark’에 따르면 지난2006년 사용하던 화장품이 다 떨어져서 새로 제품을 구매한 뷰티 소비자 비율은 61%였으나 2016년 이 비율은 19%로 크게 감소함

* TBC는 2016년 5~6월, 미국의 18~70세 성인 여성 6,212명을 대상으로 뷰티 관련 설문조사를 하고 이를 토대로 보고서를 작성함

     - 과거에는 특정제품이 필요해서 구매했다면 이제는 단순히 ‘그 제품을 원하기 때문’으로 구매 요인이 변화함

     - 소비자 구매 결정에 온라인의 영향이 커지면서 브랜드 전략에도 온라인과 오프라인을 적절하게 사용하는 전략이 필요함

 

ㅇ 뷰티 소비자들은 온라인을 통해 주로 가격 비교, 제품 후기 확인, 구매를 함

      - 뷰티시장에서 온라인의 이 같은 기능은 지난 10여년 사이에 더욱 강화됨

  - TBC 보고서에 따르면 온라인으로 가격 비교를 한다는 소비자는 2006년 49%에서 2016년 72%로 증가했음

  - 후기를 확인하는 비율은 같은 기간 26%에서 69%로 2.5배 이상 증가했으며, 온라인 구매도 45%에서 61%로 그 비율이 크게 늘었음

  - 특히 이 가운데 제품 후기는 제품 구매와도 밀접한 관련이 있음. 제품 후기를 구매의 가장 중요한 요소로 여기는 소비자 비율은55%에 달했으며, 37%는 긍정적인 후기 때문에 충동구매를 한적이 있음

 

ㅇ 온라인 뷰티 소비자들이 온라인 쇼핑 시 가장 기대하는 것은 좋은 품질의 제품(92%)이었음

  - 무료 배송(91%)과 제품에 대한 정확하고 이해하기 쉬운 설명(90%), 타 사이트보다 경쟁력있고, 저렴한 가격(88%), 제품별 후기 열람 가능 여부(85%)가 온라인 소비자가 기대하는 톱 5에 랭크 되었음

    - 이밖에 카테고리별로 제품을 찾기 쉽고(84%), 온라인 별점 시스템이 있는지(81%), 스킨타입/가격/피부고민에 따른 제품 검색이 가능한지(76%) 등도 순위에 포함됐음

 

ㅇ 소비자들이 뷰티 정보를 얻기 위해 규칙적으로 방문하는 사이트는 소셜미디어임

  - 전체 응답자의 53%가 페이스북이나 인스타그램 같은 소셜미디어를 지속적으로 방문해 뷰티 정보를 얻고 있음

     - 메시지 보드나 후기 사이트(33%), 유튜브 등 비디오 블로거 활동사이트(32%), 블로거 사이트(26%)도 활용도가 높았음

     - 이 가운데 미국 주요 소비층인 밀레니얼세대의 뷰티 정보를 얻기 위한 온라인 의존도는 다른 세대(X세대, 베이비부머)보다 더욱 높게 나타남

 

뷰티 정보를 위해 온라인 상에서 정기적으로 방문하는 사이트(단위:%)

주: 밀레니얼세대 1981~1997년생, X세대 1965~1980년생, 베이비부머 1946~1964년생

자료원: TBC

 

ㅇ 뷰티 소비자들은 온라인을 제품 후기를 확인하는 용도로 가장 많이 활용하고 있음

  - 온라인 뷰티 블로그, 메시지 보드, 소셜미디어를 통해 어떤 정보를 가장 많이 찾아보냐는 질문에 응답자의 61%가 제품 후기를 읽어본다고 답했으며, 뷰티어드바이스나 팁을 얻기 위해 방문한다는 응답자는 60%로 그 뒤를 이었음

  - 그 외 신제품 정보를 얻기 위해(57%), 쿠폰이나 샘플을 받기 위해(56%), 프로모션에 참여하기 위해(51%)가 그 뒤를 이었음

  - 하지만 밀레니얼세대 사이에서는 뷰티 어드바이스나 팁을 얻기 위해 온라인을 활용한다는 응답이 68%로 가장 높았음

  - 뷰티 소비자의 온라인 활용 방법은 연령대에 따라 다르게 나타났음

 

연령별 뷰티 소비자의 온라인 활용 방법 및 비율 (단위:%)

자료원: TBC

 

□ 소셜미디어와 인플루언서(influencer: 영향력 있는 개인)를 활용한 뷰티 브랜드 마케팅 사례

 

ㅇ 소비자들이 뷰티 제품 구매를 결정하는 데에 소셜미디어와 뷰티 블로거의 영향력이 과거에 비해 크게 커졌음

    - 특히 미국 최대 소비층인 밀레니얼세대와 쇼핑에 테크놀로지를 적극적으로 활용하는 이들일수록 온라인 상에서 전문가나 일반인들이 전하는 사용후기에 더 많은 영향을 받음

    - 이러한 사실은 뷰티 시장의 마케팅 채널의 다양화와 전략의 변화를 가져다 주었음

    - 또한 브랜드 인지도가 매출에 지대한 영향을 끼쳤던 과거와 달리 소비자들이 새로운 브랜드에 호기심을 갖고, 시도해보는 장벽을 낮추는 역할을 함

- 온라인 사용에 따른 소비자들의 태도 변화는 K-뷰티의 미국 시장 안착의 성공 요인 중 하나로 분석됨 

 

<참고>

o 포브스 선정, 미국 내 뷰티분야 인플루언서 10인    - Nikkie de Jager, Christen Dominique, Wayne Goss, Manny Gutierrez, Shannon Harris, Zoe Sugg, Jeffree Star, Michelle Phan, Huda Kattan, Kandee Johnson   - 뷰티 인플루언서 10인의 - 인스타그램 팔로워 수: 49,157,110명, 트위터 팔로워 수: 11,608,220명, 페이스북 라이크 수: 16,672,533명, 유튜브 구독자 수: 46,543,975명, 합계: 135,000,000명임.

 

ㅇ (인디 브랜드) 브랜드 인지도가 낮은 인디 브랜드(Indie Brand)는 소셜미디어와 인플루언서를 활용해 비용을 최소화한 마케팅이 가능

     - 소비자들은 전통적인 광고 캠페인보다 자신이 따르는 온라인상의 인플루언서를 더욱 신뢰하는 경향이 강함

  - 브랜드는 큰 매체에 광고를 하는 대신 영향력 있는 인플루언서 1명이나 여러 명의 마이크로 인플루언서와 함께 협업을 통한 광고 혹은 제품을 출시해 비용 절감효과를 기대할 수 있음

  - LA에 있는 인디 브랜드 ‘ColourPop’은 뷰티 인플루언서인 KathleenLights와 제품 개발과 컬러 선정, 이름, 패키징, 마케팅 협업을 진행한 결과, 이들이 출시한 색조제품 ‘Where the Light Is’를 출시해 시장에서 좋은 반응을 얻음

ㅇ ( 매스 브랜드) 이미 소셜미디어 상에서 브랜드를 따르는 다수의 팔로워가 존재해 소셜미디어와 인플루언서를 활용한 마케팅이 용이하며, 효과도 큼

    - 확보한 팔로워를 대상으로 인플루언서와 함께 제작한 메이크업 팁이나 튜토리얼 비디오를 공개하거나 해시태그 캠페인이 가능함

    - 510만 명의 인스타그램 팔로워를 둔 메이블린은 2017년 1월 새로운 마스카라를 론칭하고, 뷰티블로거인 Manny Gutierrez, Shayla Mitchell과 함께 제품을 홍보함

    - Dove Men은 35세 이상 스포츠를 즐기는 남성 소비자를 공략하기 위해 미국 럭비 선수들을 광고모델로 기용하고, 이들에 대한 격려를 소셜미디어로 보여달라는 #ScrumTogether 캠페인을 전개해 매출 증대 효과를 얻었음

 

□ 시사점 및 K-뷰티 온라인 마케팅 전략

 

ㅇ 뷰티 소비자의 온라인 활용도 증가는 유통뿐 아니라 소비자의 구매 결정 과정, 방식, 구매량을 결정 짓는데 막대한 영향을 미침

    - 온라인을 통해 더욱 다양한 제품과 뷰티 정보를 접하면서 소비자들이 갖고 싶은 물건이 많아지면서 충동구매로 이어짐

    - 소셜미디어 상에서 보이는 후기나 인플루언서의 메이크업 비디오 등을 보면서 새로운 제품을 계속해서 구입하는 경향이 뚜렷해짐

    - 특히 미국에 진출한 K-뷰티 브랜드 중 상당수는 인지도가 낮은 '인디브랜드'이므로 소셜미디어와 블로거를 활용하면 큰 마케팅 비용을 들이지 않고, 효과적으로 제품과 브랜드를 홍보할 수 있음  

    - 이 같은 이유 때문에 미국에 시장 진입을 하거나 시장을 확대하려는 K-뷰티 브랜드의 온라인 마케팅은 반드시 고려해야 할 사항임

ㅇ 뷰티 소비자들이 온라인을 통해 정보 습득과 제품 구매를 하고 있지만 연령에 따라 패턴이 달라지므로 브랜드 타겟에 맞는 소비자 분석을 통해 전략을 수립해야함

- 전략에는 ▷브랜드 e-커머스 사이트 구축 ▷모바일에 최적화된 웹사이트와 e-커머스 사이트 개설 ▷온라인 튜토리얼 ▷온라인 커뮤니티 ▷소셜 캠페인 ▷로열티 클럽 ▷유튜브 채널 ▷블로거 활용 ▷제품 사용 후기 노출 등이 포함됨

- 제품과 브랜드에 따라 필요한 항목을 적절하게 활용해 전략을 세울 수 있음.

 

ㅇ 뷰티 소비자들이 온라인을 통해 정보 습득과 제품 구매를 하고 있지만 연령에 따라 패턴이 달라지므로 브랜드 타깃에 맞는 소비자 분석이 수반되어야 함

  - 밀레니얼세대와 X세대는 기본적으로 다른 연령층에 비해 뷰티 정보 습득 및 구매에 있어서 온라인의 의존도가 높고 특히 소셜미디어와 블로거를 통해 뷰티 어드바이스와 팁을 얻고 있음

    - 만약 30~40대를 타깃으로 미국 시장 진출 혹은 확대를 원한다면 소셜미디어 및 블로거를 적극적으로 활용해야 함

    - 메이크업 튜토리얼, 리뷰 비디오 등 제품을 활용해 소셜미디어에 제공할 콘텐츠를 제작하거나 뷰티 블로거와의 협업을 통한 제품 개발도 적극적으로 추진해볼 수 있음

 

 

자료원 : Global Cosmetic Industry Magazine, 유로모니터, 벤치마킹컴퍼니, 포브스 및 뉴욕무역관 자료 종합

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